Absatzwirkungen

Die Ursachenforschung ist Gegenstand wissenschaftlicher Bemühungen seit knapp einem halben Jahrhundert. Mit Displays, ihrem Einsatz am POS und ihren Absatzwirkungen haben sich nach und nach einige Fachbereiche einschlägiger Hochschulen aber auch privatwirtschaftlich organisierte Forschungseinrichtungen beschäftigt. Der geneigte Leser mag sich über diese Schiene auf den aktuellen Stand wissenschaftlicher Erkenntnisse bringen. Unsere Hinweise hier, an dieser Stelle, erheben nicht den Anspruch, insoweit einen belastbaren Abriss darzustellen. Sie sind lediglich Fragmente, die neugierig machen sollen auf die Materie und Interesse wecken sollen für die Methoden, die man angewendet hat, um der Frage nach den Absatzwirkungen von Displays näher zu kommen.

Gelegentlich zitiert die einschlägige Literatur eine Studie aus der Zeit um 1975, die ergeben hat, dass die Wirkung umso höher ist, je besser das Produkt im Markt etabliert ist - und wenn auf diesem Markt ein starker Wettbewerb herrscht. Es entstand aber auch der Eindruck, dass die Wirkung bei Produkten von Marktführern nicht stärker ist als bei Markenerzeugnissen von geringerem Gewicht.

Immer blieb die Frage nach gesicherten Wirkungen. Gibt es überhaupt welche? Mit der Studie „Promotion Control“, die von Henkel Cosmetic gemeinsam mit der Ruhr-Universität Bochum vor Jahren durchgeführt wurde und einer Diplomarbeit mit dem Titel „Die Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen“ wollte man in dieser Frage Tiefgang erzeugen. Für diejenigen, die es etwas genauer wissen wollen: Beide Studien finden sich in Kurzform am Ende dieses Kapitels.

Nun kann es sich bei der Frage nach gesicherten Erkennntissen und damit nach den Wirkungsmechanismen nicht um statische Größen handeln. Das Umfeld hat sich verändert und das hält an. Niemand wird übersehen haben, wie Marktstrukturen und Verbraucherverhalten sich gewandelt haben: Aus einem ehemals beschränkten Angebot an Gütern des täglichen Bedarfs ist ein Massenangebot entstanden. Oder anders formuliert: Aus dem seinerzeit begrenzten Wettbewerb auf „Verkäufermärkten“ hat sich verschärfte Konkurrenz auf gesättigten Märkten herausgebildet. Von „Käufermärkten“ ist die Rede und von Markttransparenz. Die Überschüsse an Produktionskapazitäten werden beklagt und die Versuchung, das produzierte Überangebot mit nicht mehr kostendeckenden Preisen zu verschleudern.

Weiterhin gilt die Binsenweisheit, dass sich die Machtverhältnisse von Handel und abfüllender Industrie infolge externen und internen Wachstums verschoben haben. Auch spielt die Kaufkraft eine Rolle. Damit stellt sich die Frage nach den Lebenshaltungskosten. Da hat sich im Warenkorb des Statistischen Bundesamts viel verändert. Wieviel Geld steht dem Bundesbürger für Konsumzwecke zur Verfügung? Hat er weniger im Geldbeutel als früher ? Ist Zurückhaltung beim Konsum das Gebot der Stunde ?

Wie steht es mit dem Erfolg werblicher Maßnahmen ? Lässt sich damit der Konsum stimulieren ? Oder stimmt es, dass Verbraucher unter Informationsüberflutung leiden, was die Wahrnehmung werblicher Maßnahmen beeinträchtigt ? Vom „Sinken ihrer Impact-Chancen“ ist in Verkauf & Marketing St. Gallen, 21/93 die Rede, im Zusammenhang mit der nachlassenden Aufmerksamkeit gegenüber der Werbung.

Groß ist die Zahl an Erhebungen, Studien und Untersuchungen zu solchen Fragen, zu solchen , Wechselwirkungen, geworden. Interessante Erkenntnisse konnten gewonnen werden, etwa die, dass die Entscheidung, was und wieviel davon gekauft wird, heute eher am Ort des Verkaufs entschieden wird, weniger so, wie man es von früher her kennt, mit Einkaufszettel, angefertigt am Küchentisch mit überschlägiger Kalkulation des Warenwerts insgesamt. Von Spontankäufen ist seit Jahren die Rede, und vom Erlebniseinkauf. Fachbegriffe haben sich etabliert. So ist es denn nur logisch, dass die Instore Decision Rate zu einer Kerngröße geworden ist und die Akteure gut beraten sind, ihre werblichen Maßnahmen am Point of Sale daran auszurichten. Dazu zählt auch die Erkennntis, dass Werbung umso effizienter ausfällt, je dichter sie vor der Kaufentscheidung liegt.

So kann es nicht verwundern, dass man inzwischen vom Kommunikationswettbewerb spricht – wohlverstanden im Rahmen der Verkaufsförderung. Und damit bringt sich auch wieder das Display zur Geltung, ohne das am POS nichts geht, inzwischen flankiert von zusätzlichen Maßnahmen, etwa Handzettelaktionen.

Das Display unterliegt inzwischen einem strengen Anforderungsprofil, will es namhafte Anteile am Absatzserfolg der vorzustellenden Erzeugnisse für sich reklamieren. Es muss stets Bestandteil des Markenbildes sein. Das ist ganz wesentlich. Weiterhin muss es attraktiv gestaltet sein, sich erlebnisorientiert bzw. interaktiv vorstellen und – soweit der funktionale Bereich betroffen ist - modular und handling-freundlich hergestellt sein. Und wenn es dann noch aus umweltverträglichen Materialien wie z.B. Karton und Pappe besteht, ist ein zusätzlicher Pluspunkt fällig, weil es nach dem Ende seines Lebenszyklus den Weg der stofflichen Verwertung antritt.

Soweit dazu. Es folgt, wie oben erwähnt, ein Abriss zur

Studie Henkel Cosmetic: „Promotion Control“

Die Akteure haben sich seinerzeit leiten lassen von der Überzeugung, dass in Zeiten von Marktsättigung und sinkender Media-Effizienz die Verkaufsförderung ein unverzichtbares Werkzeug zur Stimulation der Abverkäufe ist. Die Verkaufsförderung wiederum wurde als nicht wegzudenkender operativer und zunehmend auch strategischer Faktor im Marketing-Mix angesehen. Als oberste Gebote galten effizienter Mitteleinsatz und die Wirkungsoptimierung.

Worum ging es seinerzeit? Im Mittelpunkt stand die Qualität in puncto Aufbau und Dekoration. Wird die Abverkaufs- und Imagewirkung einer Sonderaktion maßgeblich durch dekorative, erlebnisorientierte Komponenten bestimmt oder nicht, lautete die Frage. Oder ist letztlich nicht doch der Preis das Maß aller Dinge ?

In drei Testphasen wurde die atmosphärische und dekorative Gestaltung der Aktionsflächen, von mehreren Handelspartnern - SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte - für je sechs Wochen zur Verfügung gestellt, vorgenommen. Nach jeweils zwei Wochen wurde stufenweise erweitert und verbessert. Aktionsprodukte waren verschiedene Körper- und Haarpflegemittel.

  • Phase 1: Einfacher Blockaufbau und Paletten bzw. Displaypaletten
  • Phase 2: Dekoration mit motivbedruckten Handtüchern und Plakaten
  • Phase 3: Zusätzliche Dekoration mit Marktschirm und Palmennachbildungen.

Während der Aktionsphasen wurden Kunden beobachtet und interviewt. Umsatzzahlen der beteiligten Produkte und der betreffenden Warengruppen wurden ermittelt. Was wurde beobachtet? Was konnte festgestellt werden ?

Je aufwendiger die Aufbauten, desto stärker fiel die positive Reaktion der Kunden (Kauf, Stehenbleiben, Blickkontakt) und umso geringer fiel die negative Reaktion (keine Reaktion) aus.

Die in Phase 2 und 3 hinzugefügten Dekorationselemente führten zu einer deutlichen Wahrnehmungsteigerung, in erster Linie zurückzuführen auf die gewählten Aktionsplätze für das Warenangebot sowie das Warenangebot an sich. Auch Motive für den Einkauf wurden erhoben. Damit wollte man der Frage nachgehen, ob sich durch Sonderplatzierungsmaßnahmen nur Kunden angesprochen fühlen, die den Kauf eines Aktionsprodukts ohnehin eingeplant hatten oder ob nicht etwa darüber hinaus Impulskäufe bzw. Probierkäufe stimuliert worden sind. Auch sollte erhoben werden, welche Beziehung zwischen Markenbindung und Kaufverhalten besteht.

Die Studie meinte bewiesen zu haben, dass Erstkäufer einen hohen Anteil belegen. Immerhin 19 Prozent der Käufer konnten durch die Aktion zum erstmaligen Kauf angeregt werden. Daraus wurde gefolgert, dass der Erfolg einer P.O.S.-Aktion vor allem daran gemessen werden kann, wie viele potentielle Markenwechsler durch die Aktion zum Kauf eines Aktionsproduktes angeregt werden.

Der Anteil der Käufer, die anlässlich der Befragung bei der gewählten Produktgattung keine spezielle Marke präferierten, lag bei deutlich über 50 Prozent. Dieser hohe Anteil an sogenannten Wechselkäufern wurde der P.O.S.-Aktion ebenfalls als Erfolg angerechnet.

Die ebenfalls erhobene - um saisonal bedingte Schwankungen geglättete - Umsatzentwicklung der betroffenen Warengruppe zeigte einen kontinuierlichen Umsatzzuwachs über alle Phasen der Aktion an. Zwar wurde eine zunehmende Substitution des Regalumsatzes durch die Zweitplatzierung festgestellt, doch die Gesamtwirkung der Zweitplatzierungs-Maßnahmen ging deutlich über die reine Substitutionswirkung hinaus.

Weiterhin wurde mit der Studie belegt, dass der relative Marktanteil steigt. Im Vergleich zu den drei stärksten Konkurrenzmarken im Testgeschäft ergab sich mit zunehmender Dekorationsqualität eine deutliche Erhöhung des relativen Marktanteils der Aktionsprodukte.

Weiterhin wurde erkannt, dass die Dekorationsqualität den Erfolg von Zweitplatzierungen deutlich beeinflusst. Bedingt durch die Konfrontation mit einer Vielzahl von Promotions-Aktivitäten ist die Wahrnehmungsschwelle des Konsumenten relativ hoch. Eine aufwendige, qualitativ hochwertige und erlebnisbetont gestaltete Aktion, wird von den Kunden eher wahrgenommen und positiv bewertet.

So, und zum Schluss noch der Abriss zu

Die Absatzwirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen

Die über mehrere Wochen durchgeführte empirisch-wissenschaftliche Studie über die Absatzwirkung von Displays in Supermärkten untersuchte die Displaywirkung bei zwei Produkten, Cerealien und Schokoriegeln. Dabei standen vor allem drei Fragen im Mittelpunkt:

  • 1. Mit welcher Absatzsteigerung kann während einer Display-Aktion gerechnet werden?
  • 2. Ist eine zusätzliche Sonderpreis-Aktion bei Display-Präsentationen empfehlenswert?
  • 3. Welche Ausstrahlungseffekte hat eine Display-Präsentation auf Wettbewerbs-Artikel einerseits und auf die Langzeitwirkung (Carry-Over-Effekt) andererseits?

Die Tests wurden in drei SB-Märkten mit folgenden Strukturdaten durchgeführt: 800-1.000 qm Verkaufsfläche, 6-7 Mio. DM Umsatz, 15-17 Vollzeitkräfte, jeweils 8.000-10.000 Artikel im Sortiment. Aus dem Sortiment Cerealien wurden drei Corn-Flakes-Marken und aus dem Bereich Süßwaren eine Schokoriegel-Marke ausgewählt.

Erkannt wurde, dass der idealtypische Verlauf der Displaypräsentation verdeutlicht, dass nur eine detaillierte, phasenorientierte Untersuchung die tatsächliche Display-Wirkung aufdecken kann. Im Ergebnis wurde festgehalten, dass die Aktion - mit Normalpreis wie mit Sonderpreis - für beide Testprodukte einen bereinigten Absatzanstieg von gut 300% erzielte. Als Misserfolg erwies sich die zusätzliche Preisreduzierung (bis zu 30%), da sie nicht zu zusätzlichen Umsätzen führte.

Gefolgert wurde, dass Display-Aktionen Preisverfall verhindern können. In dem vierwöchigen Zeitraum nach der Aktion stellte sich der Absatz von Cerealien auf etwa 150 %, bezogen auf das Referenzniveau, ein. Dagegen fiel der Absatz für Schokoriegel auf das vorherige Niveau zurück. Die Ausstrahlungseffekte auf Substitutions-Produkte waren unterschiedlich: Bei Cerealien konnte das Substitutions-Produkt einen minimalen Absatzanstieg verzeichnen, während es bei Schokoriegeln einen erheblichen Absatzrückgang (auf etwa die Hälfte) erlitt.

Als weiteres Ergebnis der Untersuchung wurde festgestellt, dass eine zusätzliche Preisreduzierung im Rahmen der Display-Aktionen erfolglos blieb.